偉大的創(chuàng)新始于根本
2013-03-25 09:17:21 閱讀()
來源:商學(xué)院為創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行投資和分配資源則是一項(xiàng)更加巨大的挑戰(zhàn)。大多數(shù)企業(yè)高管在制定商業(yè)計(jì)劃時(shí)無法將目前和未來需求區(qū)分開來。結(jié)果在資源有限時(shí)，他們優(yōu)先考慮眼前的商業(yè)利益，而忽略為長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新。這就相當(dāng)于應(yīng)急分配：當(dāng)涉及資源分配時(shí)，目前的管理需求通常占據(jù)上風(fēng)，而為未來發(fā)展進(jìn)行的創(chuàng)新往往受到重創(chuàng)。
少數(shù)企業(yè)已經(jīng)清除了資源障礙。以谷歌和3M為例，靈活的工作政策激勵(lì)了員工去追求創(chuàng)新理念。谷歌的20%靈活工作時(shí)間政策知名度很高，該政策允許員工每周花一天時(shí)間從事自己職責(zé)范圍以外的項(xiàng)目。3M采取了類似的措施，它制定了15%靈活工作時(shí)間的規(guī)則，讓科學(xué)家們探索能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的新想法。
盡管企業(yè)高管基本認(rèn)同創(chuàng)新目標(biāo)必須與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致，但大多數(shù)高管相信，即使沒有明確的創(chuàng)新戰(zhàn)略，創(chuàng)新目標(biāo)也能得以實(shí)現(xiàn)。這些高管表示他們的創(chuàng)新努力由外界因素引導(dǎo)，所以不需要明確的創(chuàng)新戰(zhàn)略。這些外界因素包括客戶需求和大趨勢(shì)，如社會(huì)化媒體的出現(xiàn);創(chuàng)新戰(zhàn)略流程的其他投入(雖然較少)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)、技術(shù)要求和內(nèi)部能力。本項(xiàng)研究揭示了以下內(nèi)容：
● 根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，不結(jié)合外部可變因素、行業(yè)動(dòng)態(tài)和公司具體情況來制定完備的情境規(guī)劃是錯(cuò)誤的。只有一半的企業(yè)每年或更加頻繁地更新創(chuàng)新戰(zhàn)略。另一半企業(yè)每?jī)扇旮乱淮位蛐枰臅r(shí)候才臨時(shí)進(jìn)行更新，抑或在應(yīng)對(duì)外部事件時(shí)才更新。
● 企業(yè)因短期因素(財(cái)務(wù)表現(xiàn)、目前經(jīng)濟(jì)狀況、領(lǐng)導(dǎo)層變更、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等)驅(qū)動(dòng)而更新創(chuàng)新戰(zhàn)略的可能性是因長(zhǎng)期因素(經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)景或產(chǎn)品生命周期即將結(jié)束)而更新這類戰(zhàn)略可能性的三倍。
鑒于創(chuàng)新對(duì)增長(zhǎng)的重要性，以及眾所周知的易變的消費(fèi)者偏好和趨勢(shì)，依靠過度簡(jiǎn)單的方法制定和測(cè)試戰(zhàn)略方向是否明智呢?如果一項(xiàng)創(chuàng)新戰(zhàn)略的目的是確定未來的發(fā)展道路，那是否應(yīng)該采用全面的情境規(guī)劃進(jìn)行測(cè)試，定期更新(至少每年一次)，并重點(diǎn)考慮長(zhǎng)期因素?否則，有的創(chuàng)新戰(zhàn)略只能是與公司整體戰(zhàn)略相匹配的創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)。
追求增長(zhǎng)還是追求利潤(rùn)?
創(chuàng)新戰(zhàn)略永恒的主要目標(biāo)是追求收入增長(zhǎng)。受訪者表示，在他們的創(chuàng)新戰(zhàn)略中，對(duì)增長(zhǎng)的重視程度是對(duì)盈利能力重視程度的三倍。換句話說，創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施更可能帶來的成果，是更多產(chǎn)品面世、產(chǎn)品上市加快或銷量增加，而不是降低成本或提高運(yùn)營(yíng)效率。
在尋求收入增長(zhǎng)的過程中，顧客就是上帝。我們的研究強(qiáng)化了這一準(zhǔn)則。因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)高管表示，滿足客戶需求是確定創(chuàng)新工作優(yōu)先順序的主要標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)勝過所有其他任何標(biāo)準(zhǔn)，包括財(cái)務(wù)增收以及匹配現(xiàn)有能力(見圖2)。例如，3M創(chuàng)新過程中的第一步就是將客戶需求與能夠解決該需求的技術(shù)相連接。3M的許多成功案例都是因?yàn)榭茖W(xué)家與客戶建立了直接聯(lián)系，或者是公司在客戶意識(shí)到自己的需求之前已經(jīng)捕捉到該需求。寶潔公司以實(shí)時(shí)獲取客戶評(píng)論，取得客戶對(duì)產(chǎn)品性能的反饋而聞名，這使該公司能夠不斷改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買，增加其忠誠(chéng)度。
大多數(shù)公司認(rèn)為一個(gè)組織的創(chuàng)新工作是由中高層而非高層領(lǐng)導(dǎo)。圖3展示了分解后的詳細(xì)內(nèi)容。在三分之二的企業(yè)當(dāng)中，業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)在創(chuàng)新工作中發(fā)揮主導(dǎo)作用。而業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)比CEO更容易將目前與未來的優(yōu)先考慮事項(xiàng)混淆起來。
創(chuàng)新明星寶潔公司和IBM將創(chuàng)新計(jì)劃和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分開管理。寶潔公司創(chuàng)新負(fù)責(zé)人向s*席技術(shù)官匯報(bào)，IBM公司創(chuàng)新計(jì)劃的制定和維護(hù)由公司級(jí)別第二高的高管專門負(fù)責(zé)。
寶潔公司籍以聞名的開放式創(chuàng)新涉及與供應(yīng)商等外部團(tuán)體的合作，但這種方式并未系統(tǒng)性地普遍實(shí)施。僅9%的企業(yè)高管表示他們與價(jià)值鏈合作伙伴進(jìn)行合作，而45%的企業(yè)高管表示采購(gòu)部門并沒有在創(chuàng)新工作中扮演重要角色(占比較低的職能部門是信息技術(shù))。
盡管寶潔公司和Google引起了眾多公司領(lǐng)導(dǎo)層的模仿潮，但對(duì)于這個(gè)結(jié)果我們并不感到驚訝。寶潔公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略力求使來自供應(yīng)商、個(gè)人甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新超過50%。Google采用混合創(chuàng)新模式：通常鼓勵(lì)開放式協(xié)作，有時(shí)也進(jìn)行封閉式創(chuàng)新，以驚艷市場(chǎng)。例如，移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)Andriod和Chrome OS 就是Google與外界社群合作的產(chǎn)物。Chrome以開源環(huán)境Chromium和開源操作系統(tǒng)LINUX為基礎(chǔ)。Google向測(cè)試員、評(píng)論員以及開發(fā)人員派發(fā)了6000臺(tái)Chromebook(一款使用Chrome OS操作系統(tǒng)的個(gè)人電腦)以獲取Chromebookz*初版本的反饋。
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