【中國制冷網】近3年來，空調市場步履維艱，行業彌漫著慘烈“價格戰“的硝煙。然而，低價不僅沒有拯救低迷的消費需求，反而將行業帶入量額齊跌的泥潭。以海爾空調為代表的頭部品牌，由于始終聚焦健康場景這個大方向，取得了逆勢增長、領跑行業的業績。

　　后疫情時代，空調業在頭部企業的帶動下，也正在加速自我調整，而調整的方向，就是以”健康戰“新思維取代”價格戰“舊思維，這將有效推動空調行業在2021年實現轉正發展。

　　“價格戰”舊思維作祟，空調市場持續低迷

　　自2017年的發展高點之后，空調行業就進入了下行通道。以價換量，成為空調企業的普遍選擇。近兩年來，除了一些主打互聯網渠道的品牌之外，一些頭部企業也在競爭壓力下，不斷掀起價格攻勢。

　　然而，低價就能刺激市場反彈嗎？事實證明，不能。從奧維云網數據來看，2020年中國空調市場零售量5134萬臺，同比下降14.8%，零售額1545億元，同比下降21.9%。零售額降幅超過零售量降幅，體現出“價格戰”的慘烈程度。而量額雙降的結果更說明，“價格戰”不能救市。

　　從增量市場轉向存量市場，這樣的增長換檔期，大多數企業沒有思考如何升級供給能力，來刺激需求回暖，而仍癡迷于“價格戰”謀求生存和發展，這樣的“舊思維”是制約行業發展的最大羈絆。

　　健康戰新思維打開增量區間，系統化創新成就逆勢增長

　　存量市場如何破局？“價格戰”絕不是答案。觀察家電業動向可以發現，雖然行業處于下行區間，但以“健康”為關鍵詞的產品卻表現優異，空調業也不例外。

　　根據《2020年中國健康家電白皮書》，92%的消費者在選購家電時會特別關注健康功能，74.9%的消費者認可健康空調。在空調大盤下滑的同時，除菌艙、自清潔、新風等健康空調產品保持逆勢增長。

　　作為空調三巨頭的格力、美的、海爾，也都在加大健康空調的布局力度。不過，觀察來看，三大品牌在具體做法上，有一定差異：

　　格力更多是利用疫情大環境的機會窗口，快速布局包括UVC殺菌空調在內的健康類產品，雖然市場響應速度夠迅速，但系統化戰略布局有待完善。

　　美的則繼續在無風感這一成功概念基礎上，以舒適性為核心疊加健康概念，看起來產品功能更平衡，但健康屬性稍弱。

　　海爾空調在健康方面可以算厚積薄發，其在開辟健康自清潔空調品類基礎上，以3D除菌艙、洗空氣等一系列健康科技，以及在 2021AWE上升級“新呼吸”場景，強化健康空調引領者的品牌印象。受益于在健康空調市場的成功，2021年2月份，海爾空調線上、線下市場份額雙雙突破20％，創下過去5年來歷史新高。

　　整體來看，在健康空調市場，頭部三巨頭各有千秋，海爾空調因為布局最早、體系化技術儲備更充足，以及對健康賽道全情投入，相對來說優勢更大、取得的成績也更大。

　　價值創造者引領，空調業2021有望轉正

　　從“價格戰“轉向”健康戰“，這種新舊思維的轉換，也折射出”價值創新“正在取代”價格博弈“，成為市場增長的主導力量。

　　奧維云網數據顯示，2020年1-11月，健康空調在線上和線下市場的零售額占比分別達到86.2％和79.3％，同比增長10.6％和13％。

　　2021年，頭部品牌在健康賽道持續加碼。格力2021年首場產品發布會，就直接指向了新風健康；海爾空調在2021AWE上，更是全面升級“新呼吸”場景，實現主動管理空氣，提供客廳、臥室、兒童房、養生、運動、芳香藝術、寵物等個性化空氣場景。

　　空調市場3-4年波動震蕩周期即將結束，存量市場結構性升級正在加快，新的換新周期已經臨近。以海爾為代表的空調企業，準確切中了消費者的智慧健康場景的迭代需求，有望繼續領漲空調市場，并帶動空調業在2021年進入新的增長區間。