格力董事長董明珠。圖源：格力官方微博

　　618年中大促落下帷幕，在京東空調(diào)榜中，美的以超過格力5.5萬件的成績，奪得單品銷量冠軍。

　　今年618期間，美的1.5匹風(fēng)酷一級變頻空調(diào)銷量達(dá)28萬件，而格力1.5匹云佳一級變頻空調(diào)賣出22.5萬件，屈居第二。對此，有網(wǎng)友評論道：“格力被偷家了”。

　　盡管格力一直對外宣稱居空調(diào)行業(yè)第一，但從2020年、2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，其空調(diào)收入均低于美的。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，相較于格力，美的在電商渠道起步更早，且性價(jià)比高，而格力更依賴實(shí)體店。

　　線上市占率低于美的，空調(diào)均價(jià)下滑

　　6月20日，格力發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，6月15日20時(shí)到6月18日，格力空調(diào)銷售額排名京東空調(diào)行業(yè)第一，1.5匹云佳一級空調(diào)銷售額排名京東單品第一。

　　不過，格力僅公布銷售額排名，未提及銷量排名，也沒有說明6月1日至14日的情況。

　　對比格力1.5匹云佳一級空調(diào)與美的1.5匹風(fēng)酷一級空調(diào)，代表制冷量大小的匹數(shù)相同，且都是一級能效變頻冷暖空調(diào)，美的這款產(chǎn)品京東價(jià)便宜400元。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，5月30日至6月12日的兩周內(nèi)，美的空調(diào)線上的市占率都高于格力，其中6月6日至12日，美的、格力的線上空調(diào)市占率分別為32.67%、26.49%。

　　且6月6日至12日，美的、格力的線上空調(diào)均價(jià)分別為3069元、3578元，美的同比上漲353元、格力是同比下降125元。

　　梁振鵬表示，格力空調(diào)的優(yōu)勢在于質(zhì)量、口碑過硬，這在國產(chǎn)品牌居首，但其代理層級比美的多，性價(jià)更低，因此美的空調(diào)可能更吸引消費(fèi)者。

　　線上渠道的弱勢也體現(xiàn)在了總營收中。2021年，格力、美的曾出現(xiàn)數(shù)據(jù)打架情況，格力宣稱內(nèi)銷銷量第一，份額為37.4%，實(shí)現(xiàn)27 年領(lǐng)跑，美的卻宣稱線上、線下市場份額均為第一，市占率分別為34.6%、36%。

　　而從空調(diào)收入看，格力自2020年起已經(jīng)被美的超越，2020年比美的少33.33億元，2021年比美的少100億元左右。

　　這也與格力海外市場份額較少有一定關(guān)系。兩家公司出口業(yè)務(wù)的發(fā)展程度不可同日而語。財(cái)報(bào)顯示，2021年，外銷業(yè)務(wù)占格力、美的營業(yè)收入的比例分別為12%、40.34%。

　　起步晚，直播帶貨效果不佳

　　618空調(diào)單品銷量冠軍旁落，是格力線上渠道弱勢的縮影，這很大程度上要?dú)w咎于起步晚。

　　以天貓平臺(tái)為例，美的官方旗艦店、空調(diào)旗艦店分別是13年、9年老店，訂閱數(shù)分別為1199萬、179萬，格力官方旗艦店則是5年老店，訂閱量582萬，格力空調(diào)旗艦店訂閱數(shù)僅10萬，成立不足3年。

　　財(cái)報(bào)顯示，6年前（即2016年），美的電商整體銷售超230億元，天貓和京東體系均實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模，線上銷售占內(nèi)銷比重超過20%。同期，格力線上電商銷售額僅45.8億元（不含淘寶）。

　　到了2021年，美的線上渠道收入約為621億元，占總營收18.2%，而在近三年財(cái)報(bào)中，格力沒有公布這項(xiàng)數(shù)據(jù)，也沒有公布空調(diào)線上渠道的成績。

　　2020年，格力開始在全國范圍內(nèi)推廣以格力董明珠店為載體的新零售模式，即線上與線下融合，線下開體驗(yàn)店，使其具備線上銷售功能，利用線下渠道優(yōu)勢為線上引流、直播帶貨。

　　“說胖子不是一天吃大的，”格力某中層管理人員對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，2019年以來，公司的電商銷售策劃，沒有遵循市場規(guī)律而隨機(jī)應(yīng)變。

　　他提到，公司讓線下專賣店直播帶貨，但專賣店里根本沒有直播力量、人手。董明珠親自上陣做帶貨，效果不佳，因?yàn)槠浔救四挲g、人設(shè)和品牌營銷都無法吸引年輕消費(fèi)群體。

　　在2020年財(cái)報(bào)中，格力目標(biāo)是開設(shè)萬家線下體驗(yàn)門店格力董明珠店，但截至目前數(shù)量相當(dāng)有限，以深圳為例，地圖App顯示僅有3家。

　　今年618，格力董明珠店也是格力的重點(diǎn)銷售渠道，指定空調(diào)無門檻券立減50-900元，還能疊加滿減200元或500元的優(yōu)惠券。但在其重點(diǎn)推的小程序平臺(tái)上，累計(jì)銷量最高的單品成績是21.3萬件，而在格力京東旗艦店內(nèi)，最熱銷的產(chǎn)品僅評論就超過200萬條。